□江苏经济报记者周凯航
8月10日，开业12年的金鹰超市(新街口店)正式闭店，自此，金鹰自营超市在南京再无门店。“告别，亦是新的开始。悦活里(新店型)即将接棒，焕新亮相，继续守护您的日常烟火。”闭店告示牌上这样写道。
8月22日，全球连锁精选平价超市ALDI奥乐齐正式进驻南通，崇川大有境店与金鹰中心店双店同步开业。开业期间，奥乐齐不仅为南通消费者带来多款“好品质，够低价”的商品，还推出“免费注册新会员，首单实付满99元将返10元优惠券”“月累计消费满200元获好礼”“到店单笔实付满129元参与抽奖，百分百中奖”等多重福利。开业伊始，两家门店客流爆满，热门商品供不应求。
这样一冷一热的场景，深刻反映了商超行业加速分化的现状。跟不上消费者需求的老品牌加速退场，“术业有专攻”的新势力陆续入局，传统商超的下一步究竟应该走向何方？记者近日就此展开采访。
优势不再老牌超市黯然退场
8月12日，记者来到金鹰超市(新街口店)原址时，只见现场已全部被围挡封锁，围挡处“重塑美好共赴新境”八个大字格外引人注目。现场还有零星的不知超市已经关闭、前来购物的顾客。“在他家购物很多年了，许多进口商品品质还是挺好的。”市民刘阿姨的语气中透露着惋惜与不舍。
曾经，“去金鹰超市买东西”在南京是一种高端消费方式的象征。作为南京最早一批进口超市之一，金鹰超市定位中高端，主营食品、百货、生鲜、滋补四大品类，店内设有网红打卡区、日韩商品区、营养保健区等特色专区，一度是不少南京消费者的“心头好”。然而，随着山姆和开市客在城市外围截走了中产家庭的批量采购，盒马、美团小象在“最后一公里”切走了即时需求，奥乐齐和超盒算NB在社区门口抢走了日常高频消费，留给这家老牌商超的市场空间越来越窄。2025年，南京金鹰世界和江宁百家湖的金鹰超市相继闭店；今年3月，开业16年的金鹰超市珠江路店也宣布清仓闭店。
“金鹰超市的退场反映出的是一整代传统商超的‘结构性失速’。这类老牌超市的底层逻辑是‘大而全’的货架经济，依靠规模采购压成本、依赖地段流量等客来、依傍品牌惯性吃老本。然而，年轻消费者要的不是一万个SKU的堆砌，而是精准的选品、有记忆点的体验和可感知的价值感。”江苏省社会科学院财贸研究所(江苏省金融研究院)助理研究员王紫绮认为，“金鹰们”既没有像山姆、Costco那样构建起供应链端的排他性壁垒，又未能像奥乐齐那样用自有品牌重写定价权，卡在中间地带进退失据。传统商超的盈利模型高度依赖通道费和堆头费，是把货架当“摊位”出租给供应商，这种地产收租思维导致选品高度同质化，消费者走进任何一家金鹰超市看到的都是差不多的品牌、价格和陈列。当电商解决了“买到”的问题、社区团购解决了“便宜”的问题、内容平台解决了“逛”的问题时，传统超市所提供的一站式购物就成了一个伪命题，不是消费者抛弃了超市，而是超市早就不再是不可替代的入口。
各具亮点新锐势力加速崛起
与金鹰超市的落寞形成鲜明对比的，是同一片天空下商超新势力的持续火爆。同处南京新街口商圈，来自湖南的新鲜零食品牌金粒门华东首店开业前3天销售额便突破100万元。记者在现场看到，门店入口被划分为零食排队区和饮品排队区，虽是工作日，但每个入口都排起了长龙。记者排队入场后，只见店内汇集了百余款特色零食，覆盖现烤、麻辣、茶饮、烘焙等多元品类，且商品多为短保质期，以优质新鲜的特性抓住消费者的味蕾。
接棒新街口金鹰超市的悦活里同样人气爆棚。今年1月，悦活里金鹰世界店和江宁店双店同开，金鹰世界店首日销售180万元，位列全国门店第一。其打法清晰而直接：主打“好物够低价”，自有品牌价格比同类低10%至20%；熟食区“一日两清不卖隔夜”；海鲜可免费加工；生鲜区电子屏每日公布果蔬进货溯源信息。记者了解到，悦活里入驻新街口金鹰后，将打造“超市+便民菜场+现制美食”的复合业态，打造更加适配上班族、游客、年轻群体的便民烟火商超。
作为硬折扣模式鼻祖，奥乐齐始终秉持“植根本土，服务当地”的理念，深入洞察中国消费者饮食习惯，并依托高效稳定的本土供应链优势，通过精选SKU、源头开发自有品牌等举措集中采购，降低成本，砍掉中间环节溢价。在严格把关品质的前提下，让消费者享受到“没有套路的天天低价”。品牌相关负责人告诉记者，奥乐齐此次选择面江临海、底蕴深厚的南通，将围绕南通消费者家庭的日常饮食偏好，备好一系列高质价比的自牌好物，覆盖肉禽、蛋奶、水产、粮油等多品类，让一日三餐买菜做饭刚需一站购齐。就在首店开业的同时，南通如皋万达店、新城菜场店已经进入筹备阶段。
善做“减法”建立独特品牌“护城河”
百花齐放的商超新势力是如何抓住消费者的需求点的？王紫绮认为，新势力的突围策略看似各异，却有一条共同的产业逻辑：放弃“什么都卖”，专注于“卖什么就卖到极致”。“奥乐齐带给南京市场的是德国硬折扣模式的降维打击，90%自有品牌占比意味着它卖的不是品牌商的货，而是自己定义的消费标准，品质对标一线品牌而价格砍掉三到五成。这种‘低价不廉价’的心智一旦建立，传统超市的价格体系便再难自圆其说；悦活里走的是‘生鲜餐饮化’路线，把超市从购物场所升级为生活场景，现制现售的烟火气既拉升了坪效，又制造了到店的理由；金粒门则精准卡位在‘零食折扣+社交货币’的交叉地带，用极致的单品突破和强视觉的店面设计把买零食变成一种可拍照、可分享的轻消费体验。”她表示，这三者的共同切入口是“做减法”——减SKU、减中间环节、减无效空间，把省下来的成本投向品质、体验和供应链效率。消费者感知到的不再是“便宜货”，而是物超所值，这恰恰是新旧零售的分水岭。
未来，超市零售业又该如何发展以适应时代新的需求？王紫绮认为，超市零售业的未来不在于是线上还是线下，而在于能否重新定义自己在一个被极致切割的消费生态中的角色。最根本的一条出路是从“卖货的场所”转型为“解决问题的平台”，消费者不是来逛货架，而是来完成一个生活任务，比如“今晚吃什么”“周末朋友聚会的零食怎么备”“家里有小孩该选什么食材”。围绕任务组织商品而非按品类陈列货架股票配资在线，这背后需要的是从供应链到门店运营的一整套重构。自有品牌应成为“护城河”的核心，当货架上的东西只有在这里才买得到、才买得起，消费者才没有比价的动机。“超市最终要回答的问题不是‘比对手大多少’，而是‘离消费者的生活近多少’。”王紫绮说。
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